廣告效有長效與短效之分，長效，就是品牌價值、形象建立的累積效應。短效行為就是指各類優惠、抽獎、贈禮、折價券等促銷活動。

所有的廣告主最關心又最擔心的就是廣告效應問題。沒有一個廣告主不關心自己的每一筆廣告費是怎么花出去的，起到了什么作用：是一聲爆炸，還是無聲無息? 每一次廣告行為都應該對品牌形象的樹立有所裨益，應該對品牌的累積效應具有作用，這是長效。暫時刺激了消費，提高了營業額，增進了利潤，卻沒有樹立起產品和企業的形象，對于企業長期的經營與銷售并無任何益處，這是短效。

美國著名廣告學家丹·舒爾放的論斷：廣告的作用就象足—團霧，慢慢透人消費者的內心，在消費者心目中留下恒久的深刻的印象。成功的廣告應該能夠在眾多的信息中脫穎而出，引起人的注意和興趣，并且激發消費者的參與意識，將欲望付諸于購買行動，從而實現推動銷售的目的。

們喜歡用一些比較具象的圖表或曲線以及種種概念來表示廣告效應，這使得原本模糊、不可衡量的廣告效應變得清晰并且可衡量。比如，品牌知名度、指名購買率、品牌忠誠度、市場份額、銷售額、利潤、利潤率等。這可以幫助我們了解產品在市場中的位置和處境，了解競爭對手的狀況，從而制定出我們產品的市場策略、銷售策略與廣告策略。廣告要想取得理想的效應，還得與產品、價格、包裝、市場、消費者、競爭者等諸多因素相結合才行。 為了與廣告主協同配合，每一階段的廣告運動都要明確其目的，達到預期效果。與廣告主討論這些問題對于雙方的工作都極為有利，也是廣告公司對廣告主有所交待的一種方式。

期望著廣告巨大效應的同時不能不考慮到廣告的風險，尤其廣告主。原本，廣告主承擔的廣告的風險遠遠大于廣告公司所承坦的風險。預測廣告效應多一點風險意識是極有必要的。

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